Siamo entrati nella trama di uno dei tessuti più emblematici. Abbiamo capito perché da “quel” telaio nascono sempre ottimi frutti. Tutto questo grazie alla disponibilità di Maurizio Paccagnella, Country Manager Italy Imprint Activewear – Fruit Of the Loom. Il brand che ha riconfermato, per la sesta volta consecutiva, la sua presenza al PromoRoadShow, edizione 2019.
Innovazione, intuizione e coinvolgimento: Fruit Of the Loom è “Il Brand” del settore promozionale. Maurizio Paccagnella svela il segreto dell’azienda che ha fatto e continua a far “impazzire” generazione dopo generazione. Il 2019 sarà l’anno di “Iconic”, la Gamma Innovativa che incrementerà volumi e forza del brand.
Intervista raccolta da Roberta Ceppi
Ho un appuntamento con Maurizio Paccagnella, Country Manager Italy Imprint Activewear di quel brand che, quando ero ragazzina, se sfoderavi una T-shirt con “la frutta”, eri una vera “ganza”. Non mi accorgo di essere invasa da una strana agitazione finché non mi trovo davanti Maurizio. Lui, naturalmente, aveva già dei sospetti concretizzati dal mio “ti raggiungo ovunque” detto al telefono…
Ho incontrato Maurizio all’uscita di un casello dell’autostrada. Fiera di averlo raggiunto “ovunque”, il primo bar disponibile è diventato nostro. Quando è seduto di fronte a me, inserisco subito il turbo: domande, affermazioni, deduzioni…insomma so che devo “rompere il ghiaccio”. Maurizio mi guarda. E’ perplesso. Sorride e aggiunge: “Bevi il succo di frutta che hai ordinato….se riesci!”. Non mi sembra vero: l’intervista diventa subito una finestra sul mondo, sul continuo cambiamento e sulla capacità di un brand di innovarsi raggiungendo il cuore di ogni generazione. Proprio come succede alle più significative delle icone.
1.Fruit of the loom un brand che continua a rimanere nell’immaginario. C’è una formula segreta….
E’ un brand conosciuto da tutte le generazioni: dai 12 anni fino agli over 60.
Il suo potenziale risiede nella sua storicità: è sempre esistito fin dagli anni 70 quando era commercializzato anche in Italia e resiste ancora. Il segreto? Affidabilità, capacità produttive elevate e solidità aziendale. Il tutto sotto la guida dell’eclettico Warren Buffet; imprenditore ed economista statunitense, considerato il più grande value investor di sempre, nonché il terzo uomo più ricco del mondo. Quindi una solidità ineccepibile!
2. Lavora nell’azienda da 26 anni. Sarà d’accordo nel dire che oggi è abbastanza anomala una così prolungata continuità.
Nasco con un’esperienza di 11 anni di vendita di abbigliamento all’ingrosso e, successivamente, altri 4+4, sempre di vendita all’ingrosso. Mi sono affidato a questa azienda nel 1992. Non avevo mai lavorato in una multinazionale. Per me era un sogno che si realizzava. Una novità. Ma ero anche dubbioso. Ero abituato al contatto giornaliero con il datore di lavoro/titolare dell’azienda. In questa nuova realtà eri invece gestito da un manager. Erano gli anni in cui i grossisti di abbigliamento non avevano più senso di esistere. I negozi e le aziende iniziavano ad andare direttamente dal fornitore. Un cambiamento era in atto: a fine anni 90 i grossisti non esistevano più e, nel frattempo, produttore e fornitore diretto davano la possibilità di avere un rapporto diverso nel mercato.
3. Cosa è cambiato in questo settore da quando ha iniziato a lavorare per l’azienda?
E’ cambiato tutto. Nel mercato in generale. E’ cambiato il modo di acquistare e il modo di vendere. Negli anni 90 era l’inizio dell’era internet. Non c’era ancora l’e-commerce.
Anche nel promozionale, come in tutti i settori, chi comprava e importava si affidava ad aziende che avevano dei referenti nei paesi produttori (in particolar modo in Cina). Era necessario avere un ufficio che si occupava della ricerca del prodotto e dell’acquisto.
Con internet ora è molto più facile. Più veloce. Sia per la ricerca del prodotto sia per avere eventuali campioni. E’ tutto molto più funzionale ma questo ha portato molta più concorrenza, in ogni ambito e settore, non solo promozionale.
Internet e l’e-commerce hanno preso il posto del grossista e del “negozietto”. Anche le grandi catene di negozi nei centri commerciali o nelle città, stanno soffrendo. Soffre il negozio, non il marchio. Anche se è una sofferenza limitata: le spese dei grandi centri commerciali non sono considerate come spese di gestione punto vendita, ma di comunicazione. Nei centri delle città, come nei centri commerciali, i brand devono esserci per comunicare, anche se il 70% della vendita viene effettuata on line. Il negozio di un brand in un centro commerciale o in una città non chiuderà mai perché è comunicazione.
4. Cosa manca secondo lei a questo settore?
Nulla. C’è tutto. C’è l’e-commerce. Oggi se vuoi comprare, l’istinto ti porta a prendere il telefonino andare su qualche sito di e-commerce e fare acquisti.
5. Un grande cambiamento. Quando l’azienda che rappresenta lo ha capito?
Anni fa l’azienda si è posizionata sui Social nei tempi giusti. E’ stata aperta la pagina su facebook “Fruit of the Loom Europe”, la pagina del gruppo.
Le vendite per noi sono decollate: l’azienda è rientrata ora nel segmento Retail. Neanche il tempo di inserirsi di nuovo in questo business e siamo stati contattati immediatamente dai siti di e-commerce più “importanti”. Il segmento Retail, che vivrà nell’e-commerce la forza del brand d’origine; la frutta, abbinata alla scritta Fruit of the Loom inserita all’interno dell’ovale (graficamente parlando), daranno una spinta anche al settore dell’Imprint e darà valore aggiunto al prodotto che prima si confondeva con il prodotto “cip” o di importazione. Perché Fruit of the Loom , che è un produttore, è l’unico Brand nel promozionale riconosciuto a livello mondiale. Le altre sono semplici etichette applicate a prodotti importati.
6. Fondamentale quindi, internet i Social e non solo…
Siamo stati i primi tra i nostri concorrenti ad optare per il Social. Abbiamo un ottimo ufficio Marketing, che è fondamentale. Anche perché chi vende oggi compie anche azioni di marketing: il Trade Marketing lo facciamo tutte le volte che incontriamo i nostri clienti.
7. Negli anni 80 se indossavi la T-shirt di Fruit of the Loom o una felpa eri “ganzo” oggi sei…
Oggi? Sei “Ganzissimo”! Indosso la T-Shirt con il logo “gigante”. Fino allo scorso anno quando dicevo che lavoravo per Fruit of the Loom mi chiedevano se esisteva ancora. Perché non c’era su Retail. Oggi con i Social e l’e-commerce sai dove puoi comprarlo e che esiste ancora.
8. La sua giornata tipo lavorativa…
Faccio ma, soprattutto, ricevo molte telefonate. Ho un’agenda quotidiana fitta di appuntamenti, con varie tipologie di clienti. In particolare con i nostri distributori, presenti su tutto il territorio italiano perché il segmento Imprint si avvale delle loro reti vendita. Ogni distributore ha un organico numeroso (alcuni fino a 22 persone) tra cui anche il costumer service che oggi ha un ruolo dinamico perché mantiene i rapporti con il cliente, pur rimanendo in ufficio. Una giornata lavorativa abbastanza piena! Ma ciò che conta è il rapporto. Preferisco incontrare il cliente durante un pranzo o una cena, rubandogli meno tempo, parlando di lavoro ma in un contesto di relax e di “svago”.
9. Parliamo di passioni. Lei è un appassionato di ballo. Tentiamo un paragone. Il mondo del promozionale a che genere di ballo lo associa e perché.
Prima di ballare ho giocato a calcio. A seguito di un’operazione al tendine dovuta ad un infortunio, mi sono avvicinato sempre di più al mondo dell’hip-pop ed ho insegnato per 10 anni questo ballo. Poi anche questo mercato è cambiato e mi sono avvicinato ai balli latino-americani. Oggi l’hip-pop e il caraibico sono i balli di tendenza.
Esistono balli diciamo più classici: valzer, folk e mazurka. Molte persone che si avvicinano al ballo passano da questi. Come melodia e movimento paragonerei il promozionale ad un valzer.
Faccio ma, soprattutto, ricevo molte telefonate. Ho un’agenda quotidiana fitta di appuntamenti, con varie tipologie di clienti. In particolare con i nostri distributori, presenti su tutto il territorio italiano perché il segmento Imprint si avvale delle loro reti vendita. Ogni distributore ha un organico numeroso (alcuni fino a 22 persone) tra cui anche il costumer service che oggi ha un ruolo dinamico perché mantiene i rapporti con il cliente, pur stando in ufficio. Una giornata lavorativa abbastanza piena! Ma ciò che conta è il rapporto. Preferisco incontrare il cliente durante un pranzo o una cena, rubandogli meno tempo, parlando di lavoro ma in un contesto di relax e di “svago”.
10. Immaginiamo di paragonare il brand Fruit of the Loom a un mezzo musicale. Quale e perché.
Fruit of the Loom è un vinile! Non c’è dubbio. Se dovessi fare un gadget da regalare ai clienti farei un vinile con il packaging Fruit of the Loom. Perché il vinile è anni 70 ma i ragazzi oggi lo comprano per ascoltare musica Trap. C’è un ritorno al vinile con un passaggio generazionale: dalla musica Funky anni 70 al Trap del nostri giorni. Mio nipote che ha 17 anni ha comprato un vinile per ascoltare musica Trap. Bellissimo!
11. La miglior situazione che le sia mai capitata in ambito lavorativo
Essere stato assunto da Fruit of the Loom! Avevo letto l’inserzione sul giornale a cui risposi con il mio CV. Non credevo che mi avrebbero assunto. Ho fatto i salti di gioia perché ho nel cuore questo brand dagli anni 70. Ho sempre vissuto le aziende in cui ho lavorato come se fossero mie. Non ho orari. Non timbro il cartellino. E’ nel mio Dna. Credo che la cosa migliore è quella di poter fare un lavoro che ti piace in un ambiente che ti soddisfa, adeguato alla tua personalità, magari rinunciando a qualche “soldino”.
12. La peggiore?
La situazione peggiore? Se in una situazione c’è solo l’1% di positivo per carattere, prendo quello. Mi giro e vado avanti.
13. La miglior vendita che ha mai fatto…
Mezzo milione di pezzi a Diesel per un’operazione fatta negli anni 90 chiamata “Be Stupid”. Maglia nera ….500 mila pezzi!
14. Un brand oggi per essere vincente che caratteristiche deve avere?
Il brand oggi lo crei in 10 minuti. Investi, lo gestisci attraverso le strategie dettate da internet e dai Social. La difficoltà oggi non è crearlo ma mantenerlo. Fruit of the Loom è un brand che ha avuto la capacità e la forza di resistere nel tempo, entrato nel mercato quando la situazione economica diventava positiva anno per anno (fine 70, 80, 90), ora presente in tutti gli strumenti di comunicazione via social/internet.
15. Novità e innovazione nel settore promozionale esistono?
Se non vuoi lavorare nella “giungla dei prezzi o del servizio mediocre ” sai che l’innovazione è fondamentale. In questi ultimi dieci anni di crisi chi lo ha fatto è cresciuto incrementanto il proprio business prendendo anche nuovi segmenti di mercato. Fruit of the Loom ha saputo investire sull’ innovazione in maniera corretta e negli ultimi anni ha avuto la capacità di crescere nella produzione, nel servizio, incrementando la gamma prodotti mantenendo la forza del brand.
Oggi, anche noi siamo entrati sul mercato con un prodotto innovativo. Faremo un salto di qualità. Abbiamo sempre prodotto un cotone “open end” non propriamente adatto al mercato del promozionale. Siamo ancora leader del settore nonostante il mercato richieda un prodotto ring spun cotton, più morbido. Per questo è stata creata la gamma innovativa “Iconic” che ci permetterà di tornare sui mercati persi e acquisirne di nuovi. I volumi aumenteranno. E si incrementerà soprattutto la conoscenza del brand.
Non solo. Fruit of the Loom ha inventato la T-Shirt. Su queste sta facendo innovazione. Esiste un pool di persone che lavorano per creare T-shirt tecnicamente sempre più all’avanguardia. Lo stesso vale per Russell, altro Brand di proprietà di Fruit of the Loom, l’innovazione e l’avanguardia sono fondamentali.
16. Rivisiterebbe il logo di Fruiti of the Loom?
Il logo ufficiale è il logo degli anni 70: ovale con la frutta sopra e ripreso nel segmento Retail ma non nel promozionale che ha solo la frutta. Questo per tenerli distinti. Non c’è logo più bello secondo me. Non deve essere rivisto.
17. Ha mai avuto una grande ispirazione in ambito lavorativo?
La più grande ispirazione che ho avuto e che ha avuto successo, condivisa con i miei clienti, è stata la trasformazione del prodotto. La modalità di trattare il tessuto, con lavaggi particolari, per andare su canali diversi e aggiuntivi.
Vendo, consiglio e aiuto i miei clienti a vendere. Le mie ispirazioni o iniziative, le condivido. Il rapporto con il cliente è soprattutto di consulenza.
18. Credo che per essere un ottimo Manager delle vendite sia necessario avere un’ottima intuizione….
L’intuizione è quotidiana. E in ogni istante. E istintiva. Ti faccio un esempio: il maglione che indossi ha un colore degli anni 80, una tendenza che sta tornando. Potrebbe essere il colore che aiuta ad incrementare le vendite!
19. Parliamo di PromoRoadShow. Fruit of the Loom è l’unica azienda che è stata presente in tutte le edizioni dell’evento (nel 2019 è la 6^edizione) e in tutte le tappe. E’ per voi ha una formula vincente.
Ho sempre creduto e continuo a credere nel format del PromoRoadShow. L’ho suggerito vivamente al marketing di Fruit of the Loom fin dalla prima edizione.
E’ vincente il suo B2B. Permette di comunicare e incontrare direttamente i rivenditori, i clienti dei miei clienti. Durante i PromoRoadShow sono io che incontro direttamente i resellers e consegno il mio catalogo parlando dei prodotti e consegnando direttamente alcuni campioni da utilizzare e proporre al mercato del promozionale e non solo.
Non solo. Abbiamo consigliato e, successivamente, supportato, sia nei costi che nel marketing, la presenza dei nostri distributori al PromoRoadShow per dare modo alla loro forza vendita di incontrare in un solo giorno 20/25 dei loro clienti. Il tutto, nella formula low-cost. Un lavoro che solitamente si realizza in un mese con costi assolutamente più alti!
PromoRoadShow permette al brand Fruit of the Loom di comunicare al 1000 per 100 tutto e in modo diretto. Non solo. E’ stata ed è la chiave per essere più presenti sul mercato. Abbiamo battuto sui tempi i nostri competitors ….ecco perché continuiamo ad essere al PromoRoadShow ed ecco perché stiamo parlando io e te!
20. Incontra un gruppo di amici poco più che ventenni che hanno avuto l’idea geniale (la condividono con lei), che potrebbe spopolare nel mondo del promozionale. Tre consigli che vuole dare.
Su tutto utilizzare Fruit of the Loom. Perché è un brand e ti permettere di trasferire l’idea su di un prodotto che ha una grande forza.
Consiglierei di seguire l’istinto. Provare. Sperimentare. Cercare, cogliere e creare le opportunità. Credo che la fortuna passa per chiunque. E’ tutta una questione di opportunità.
21. Cosa vuole dire agli ideatori del PromoRoadShow?
Un messaggio semplice e diretto: Questa è la strada giusta.
